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  前一段时间,泰禾集团副总裁许珂回应其离职谣言说,“今年是行业拐点,房地产人才整体过剩,所有从业人员都要找到自己最合适的方向、规划好自己的未来。但,有一点是确定的:冬天已至,没有哪家会过得轻松。作为个人,一定要快速迭代,跟上行业升级的要求。谁走谁留,都很正常;作为企业,也要开始找寻应对良策,共度时艰。”

  当时看到许珂的这段话,我也深有同感。我好几个做销售的地产圈朋友都说,最近在他们区域,看房的客户少了很多。一二线城市不少楼盘出现了三年来久违的降价促销,尤其是推货量较大的广州南沙、萝岗、番禺等区域。即使是在房价最坚挺的深圳,自“8·31”新政实施以来,成交和价格都在调整中。虽然从住建部发布的8月份70个大中城市新建住宅价格涨幅表看,仅厦门环比微跌0.1%,南京、北京持平,其他67个城市全部上涨,房价好像呈现出稳中有涨的态势,然而,由于统计口径等因素,数据可能存在结构性的“失真”,市场其实已经在“转凉”。

  实地调查也显示,目前多个一线及热点城市的新房市场已出现降价促销,包括恒大、碧桂园、万科等大型地产商都在加紧出货;最能反映真实市场的二手房,以厦门、杭州、上海、北京、深圳为代表,也出现价格下跌或成交低迷。同时,房企对后市也表现出谨慎偏悲观的预期。在北京地区,“限竞房”成交低迷,从网签数据观察,北京限竞房的网签率仅为11%左右。即使算上所有项目的真实销售(已签定书面购房合同,但尚未履行网签程序),这17个限竞房项目的平均去化率也不足4成。而从北京近几年的土拍情况看 ,大多数项目都是限竞商品房,如果按照这种去化率,北京一手房去化周期长达21个月,已经回到4、5年前的销售局面。

  由此,从这方面看,对于房企而言,寻找快速去化新渠道、加快放量销售,是当前的主要任务。尤其是7月31日中央政治局会议提出“坚决遏制房价上涨”后,市场对房价长期上涨的预期被打破,短期内市场观望情绪加重,一手房市场的寒意早已袭来。

  2nd

  然而,令人忧心的是,尽管大环境已经不容乐观,但大部分开发商仍然依赖传统的营销手段,例如组织看房团、竞品拦截、商场巡展、商圈派单、广告覆盖等等。而受调控影响,这些资金消耗大的传统销售渠道正在收窄,房企的投入产出效益比也在降低。

  在这样的情况下,开发商如何找到新的营销玩法,实现快速去化?

  此前,我们发现年轻人的消费观越来越向线上转移。没错,虽然开发商的优势是线下的案场服务,但大面积聚客,实现精准营销,整个营销趋势是向线上转移。

  然而,由于一二手房产销售的不同,目前,开发商的一手房,主要还是通过线下销售。反倒是二手房,在近几年地产互联网的熏陶下,几乎每套二手房房源都有相应的上网记录。

  也就是说,尽管一手房楼盘在网上有信息甚至有完整的专属页面,但沉溺于开发商的光环和线下售楼处的完美服务体验,特别是线上线下闭环的缺失,还远远谈不上“触网”。而随着存量时代的到来,特别是消费者越来越习惯于先在线上看房,看好了之后再去线下,一手房过于依赖线下的现状,显得有点不合时宜。

  由此,基于这种消费新趋势,也针对一手房源供应放量、潜在购房需求并未充分释放,贝壳新房在2018年9月9日-9月23日期间,推出“99找房节”,为新房消费者带来多种购房优惠,为新房市场打造了一个专属节日。

新营销时代:贝壳新房的“移动售楼处”

  ▲本次“99找房节”,贝壳新房甄选了来自北京、上海、广州、深圳、济南、沈阳、重庆等27个重点城市的600多个新房楼盘参与活动,并提供折扣房源、购房立减、特价房源、首平米一元购、买房津贴券等优惠,最高节省房款可达154万。

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  说实话,新房楼盘在互联网上大多有自己的页面,那为什么这么多的新房楼盘,还会参加贝壳新房的这个“99找房节”活动呢?

  对于这个问题,笔者也是思索了很久才找到答案。我们知道,贝壳平台拥有强大的线下经纪人队伍,这些经纪人散布在城市各个区域。而当客户无论是在何时何地,只要在网上刷到他感兴趣的一二手房源,马上就可以联系经纪人得到更多的信息。相比过往一手楼盘“网上发布信息、固定售楼处服务”的模式,贝壳平台的每个经纪人,都相当于一个“移动售楼处”。而贝壳平台也就不仅仅只传递给消费者一些新房信息,它更是打造了一个新房交易线上到线下的服务闭环、一个为新房的交易实现一二手联动的渠道扩展,从而为开发商带来精准的客源。

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